进击的快手：初心未改 积硅步以致千里

进击的快手：初心未改 积硅步以致千里

投资摘要：
我们认为短视频应用具备成为互联网底层基建的能力：用户规模庞大，仅次于
即时通信，和在线视频基本平齐，用户总时长占比已超越即时通讯。
快手作为头部平台，汇聚了国内首批优秀的短视频创作者，依靠多元优质内容
引流积累海量用户，也为商家和服务商释放流量空间。社交属性下用户自带扩
张破圈力，因此获客成本在整个互联网生态中仍处低位。过去十年，互联网整
体流量成本上升，短视频作为内容产业的后起者，流量成本仍在洼地。截止
2020 年 6 月的一年中，快手的获客成本为 133 元/人，与电商（阿里、京东、
拼多多 150-800 元/人）、生活服务（美团 500+元/人）、游戏（行业平均 300-600
元/人）等典型互联网子行业相比优势明显。
普惠的价值观，从私域到外延的流量盘，扎实的运营力，强互动、高黏性、可
信赖的社区生态系统，是快手直播、线上营销、电商等业务高速成长的基础，
平台用户海量、粘度高、创作者比例全国第一，核心经营数据优势明显且增速
亮眼。截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，快手应用平均月活达 4.81 亿
（yoy+49%，高于 2019 年的 37%），平均日活达 2.64 亿（yoy+54%，高于
2019 年的 50%），用户数增长加速度，日活增速高于月活，代表用户粘度也
进一步提高。
从夺取用户到夺取用户的时间，用户时长的提升直接代表了平台商业价值的被
认可。经过对多平台活跃度（DAU/MAU）和用户时长的观察，我们认为，内
容平台用户时长的提升和用户黏性紧密相关，活跃度（DAU/MAU）下降的公
司用户时长也会降低。从活跃度（DAU/MAU）看，快抖整体黏性比中长视频
更强，活跃度保持在 50%-60%，也超过除即时通讯外的大部分其他互联网子
行业，这也是短视频行业在用户时长上追赶即时通讯的重要原因。
快手一直以普惠生态为第一使命，初心未改：互联网的核心资源是注意力，注
意力的普惠是公司价值观的核心。快手的 slogan 强调“拥抱每一种生活”，去
中心化的推荐算法更多有利于长尾 KOL，快手在算法中加入更多社交权重，
用户社交粘性和互动程度更高。国内大部分内容平台的注意力早期并没有投向
下沉市场用户，而短视频应用是除系统预装软件之外，最容易触达下沉用户的
平台。
商业化加速中，步步为营：单列设计“抖音化”，向效率更高的公域信息流迈
进，双列设计仍保留，继续维持私域打法不变，选择权交给用户。
 广告：面向公域的商业化产品持续创新贡献收入增量，拉动公司整体增速，
在线上营销及电商等业务规模效应的作用下，毛利率有望进一步提升，业绩
增速可期。
 电商：自然受益于快手普惠、信任的生态，对比传统电商“获客贵”、“获客
难”的瓶颈，直播电商业务还于流量跑马圈地的高增长期，同时自然生态下
平台粘性、信任度进一步提高。
 直播打赏：直播用户规模和使用时长、优质内容、用户付费能力提升是打赏
业务增长的基础。
投资策略：我们长期看好短视频平台在未来五到十年内成为互联网底层基建的
能力，看好快手抖音良性竞争下生态效率的提升和对上下游产业链的反哺。
风险提示：用户增长不及预期，管理层执行力不及预期，政策风险。

1. 快手是短视频和直播社交的开拓者
1.1 为什么快手是一个值得投资的公司？
平台汇聚了国内首批优秀的短视频创作者，依靠多元优质内容引流积累海量用户，
也为商家和服务商打开低成本流量空间。社交属性下用户自带扩张破圈力，因此获
客成本在整个互联网生态中仍处低位。
普惠的价值观，从私域到外延的流量盘，扎实的运营力，强互动、高黏性、可信赖
的社区生态系统，是快手直播、线上营销、电商等业务高速成长的基础，快手一直
以普惠生态为第一使命，商业化其次，步步为营，商业化工具持续创新贡献收入增
量，在线上营销及电商等业务规模效应的作用下，毛利率有望进一步提升，业绩增
速可期。
快手非常善于利用自身流量优势，业务规模在全球居领先地位：
 全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台
 以日活计全球第二大短视频平台
 以商品交易总额（GMV）计全球第二大直播电商平台。
快手的核心经营数据优势明显且增速亮眼：
用户海量：截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，快手应用平均月活达 4.81 亿
（yoy+49%，高于 2019 年的 37%），平均日活达 2.64 亿（yoy+54%，高于 2019
年的 50%），用户数增长加速度，日活增速高于月活，代表用户粘度也进一步提高。
创作者比例国内第一：截至 2020 年 9 月 30 日，平台 26%的用户为创作者，居国
内第一，vs 抖音不到 20%，月均短视频上传 11 亿条，估算平均每月每个创作者发
布 5.45 条视频，快手应用上短视频库存累计约为 290 亿条，内容供给充足而高频。
用户粘度高：截至 2020 年 11 月 30 日十一个月，每位日活跃用户日均使用时长 86.7
分钟（yoy+17%，高于 2019 年的 15%）。今年 1-11 月，快手电商业务商品交易总
额达人民币 3327 亿元（yoy+686%），用户平均重复购买率达 60%以上。